今年の10月1日からステルスマーケティング（通称「ステマ」）の規制がはじまります。ステマ規制は、「不当景品類及び不当表示防止法」（通称「景品表示法」）が根拠になっていますが、今回はそもそも景品表示法って、不当表示ってなに？という点について解説したいと思います。

景品表示法ってなに？

商品やサービスについて、その品質、内容、価格などを偽ることによって実際よりも良く見せたり、過大な景品類の提供が行われた場合、消費者はその表示などに騙されて、実際には質のよくない商品やサービスを購入してしまい、不利益を被るおそれがあります。
景品表示法は、一般消費者をこのような不当表示、不当景品から守り、商品やサービスを自主的かつ合理的に選べる環境を守ることを目的とした法律です。

不当表示ってなに？

一般消費者に商品・サービスの品質や価格について、実際のもの等より著しく優良又は有利であると誤認される表示を「不当表示」といいます。

また、「表示」とは、顧客を誘引するための手段として、事業者が自己の供給する商品・サービスの品質、規格、その他の内容や価格等の取引条件について、消費者に知らせる広告や表示全般をいうため、いわゆる広告だけでなく、商品の容器・パッケージ、電話セールス・訪問販売なども含まれます。

不当表示には、次の３タイプがあります。

• 優良誤認表示
  商品サービスの品質、規格、その他の内容についての不当表示

• 有利誤認表示
  商品・サービスの価格、その他の取引条件についての不当表示

• その他誤認されるおそれのある表示
  一般消費者に誤認されるおそれがあるとして内閣総理大臣が指定する不当表示

◆優良誤認表示とは
商品やサービスの品質、規格などの内容について、実際のものや事実に相違して競争事業者のものより著しく優良であると一般消費者に誤認される表示
つまり、本当は違うのに、良い品質・規格・内容の商品であると一般消費者に思わせる表示のことを言います。

例）・外国産の牛肉なのに、国産ブランド牛肉かのように表示

　　・走行距離が10万Kmの中古車を走行距離3万Kmであるかのように表示

◆有利誤認表示とは
商品やサービスの価格などの取引条件について、実際のものや事実に相違して競争事業者のものより著しく有利であると一般消費者に誤認される表示
つまり、本当は違うのに、お得な商品（数量、アフターサービス、保証期間、支払い条件など）であると一般消費者に思わせる表示のことを言います。

例）・他社価格よりも安いと言いながら、当該他社価格が実際よりも高額な表示

　 ・他社製品と同容量なのに、他社よりも多いかのように表示

　 ・他にも追加費用が必要なにもかかわらず、初期費用だけを表示

　 ・一週間しか3万円で販売していないのに、「3万円が2万円に値引き！」と表示（※）

※自己の販売価格とそれよりも高い価格を併記して表示することを、「二重価格表示」といいます。二重価格表示をする場合は、高い価格が、同一商品を最近相当期間にわたって販売していた価格である必要があります。

◆その他誤認されるおそれのある表示
景品表示法５条3号に基づき、次の６つの告示が定められており、これらについて消費者に誤認を生じさせるような表示が禁止されています。

・無果汁の清涼飲料水等についての表示

・商品の原産国に関する不当な表示

・消費者信用の融資費用に関する不当な表示

・不動産のおとり広告に関する表示

・おとり広告に関する表示

・優良老人ホームに関する不当な表示

そして、10月1日から施行される「ステマ規制」は今回ここに加わることになります！

「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」

どう対応すればいいの？

◆根拠のある真実だけを表示する

◆表示の裏付けとなる合理的な根拠を示す資料を準備しておく（※）

※消費者庁は、優良誤認表示の疑いがある場合、事業者に対して表示の裏付けとなる根拠資料の提出を求めることができ、その際に適切な資料を提出できない場合は、不当表示とみなされることになります（不実証広告規制）。

表示内容が真実であったとしても、念のためきちんと合理的な根拠となる資料を準備しておきましょう！

例）：業界において一般的に認められた方法による試験・調査の結果

　 　専門家等の見解又は学術文献

違反するとどうなるの？

・景品表示法違反の疑いがあると、消費者庁から事業聴取などの調査を受けることになります。

・調査の結果、違反行為が認められると、再発防止策を講じること・違反した事実の周知徹底などの措置命令が下されます。

・さらに、優良誤認表示や有利誤認表示を行った場合、課徴金が課される可能性もあります。

事業者名が公表されることは事業者のレピュテーションに傷をつけることになりますし、違反行為に係る売上の3％という課徴金は事業者にとって痛手になります。

最後に

商品やサービスを販売するために不可欠な「表示」ですが、表示方法には様々な規制があります。

今回は景品表示法の不当表示に限定して解説しましたが、対象の商品やサービスによって別の法律が適用されることになります（薬機法など）。

また、10月１日からはいよいよ「ステマ規制」もスタートするため、これを機に改めて社内のルールを確認することがのぞまれます。