스테마 규제가 10월부터 시작! 어떻게 대응해야합니까?

2023년 10월 1일부터 스텔스 마케팅(통칭 '스테마')에 대한 규제가 시작되었습니다.

패션과 뷰티 업계에서는 유효한 마케팅 기법으로 스테마가 활용되어 왔기 때문에 이번 규제는 패션과 뷰티 업계에 큰 영향을 미치는 것이 필수적이다.

그래서 스템은 무엇입니까? 왜 안돼? 어떻게 대응해야합니까? 등, 스테마를 둘러싼 의문에 대해 해설하고 싶습니다.

"스테마"는 무엇입니까?

스테마란 일반적으로소비자들에게 홍보로 인식되지 않도록 하는 홍보일을 말합니다.
스템마에는 다음 두 가지 유형이 있다고합니다.

스테마를 둘러싼 지금까지의 움직임

일본에서는, 예를 들면 스템마의 내용이, 실제의 상품보다 현저하게 품질이 좋다고 오해시키는 것(경품 표시법상의 「부당 표시」에 해당하는 것) 등 악질인 것을 제외하고는, 기본적으로는 이것을 직접 규제하는 법률은 없고, 업계 단체의 자주 규제 등에 맡겨져 왔습니다.

다른 한편으로 해외, 예를 들어 미국에서는 널리 스테마 규제가 행해지고 있어 인플루엔서용으로, 표시의 방법등을 알기 쉽게 해설했다小冊子や비디오등이 공개되고 있습니다 (소책자나 비디오는 영어입니다만, 매우 알기 쉽기 때문에 흥미가 있는 분은 꼭 체크해 봐 주세요!).
또, 투고 등에 문제가 있다고 생각되는 인플루엔서에는 연방거래위원회(FTC)가 경고서를 보내는 등, 적극적으로 스테마 규제에 임하고 있습니다.

이와 같이 해외에서는 스테마에의 규제가 가속하고 있어 OECD 회원국(명목 GDP 상위 9개국)에서 스테마에의 규제가 없는 것은 일본만인 것도 지적되고 있었습니다.

왜 스테마를 하는거야? 왜 스테마는 안 되는 거야?

일반적으로 소비자는, 광고인 것이 분명한 투고등에 대해서는 「광고이기 때문에 당연히 좋은 것 밖에 말하지 말아요」라고 경계하는 것이 많네요.
이에 대해 언제나 보고 있는 인플루언서 등 중립적으로 보이는 사람들의 투고에 대해서는 "이 사람이 말한다면 신용할 수 있다" "이 사람이 추천한다면 사볼까" 신뢰하는 경향이 높다고 생각됩니다.

"'광고'라는 사실을 명시하지 않는 광고는 적어도 확실히 20% 정도는 증가한다는 대가를 가지고 있다"는 지적도 (*).
광고주에게 스테마는 매력적인 프로모션 기법 중 하나라고 할 수 있습니다.

다른 한편으로, 신뢰할 수 있다고 생각했던 인플루언서의 투고가, 실은 브랜드나 회사로부터 보상을 받고 있었던 것이었다고 알면, 소비자로서는, 「알고 있으면 사지 않았는데」 신뢰하고 있었는데」라고 유감스럽게 생각하거나 배신당한 것 같은 기분이 될 수도 있습니다.
소비자가 게시물이 광고라는 것을 알고 있다면 다른 선택을했을 수 있습니다.

이와 같이 스테마는소비자가 자발적이고 합리적으로 판단하는 것을 방해 할 위험이 있습니다.것입니다.

Stema 규정에 어떻게 대응해야합니까?

이러한 가운데, 일본에서도 스테마 규제에의 기운이 높아져, 경품 표시법(부당 경품류 및 부당 표시 방지법)에 의해 규제되게 되었습니다.

법률의 구조를 조금만 설명해 두면, 경품 표시법 5조는, 사업자가 해서는 안 되는 표시(선전 등)의 하나로서, “소비자에게 오인될 우려가 있는 표시로, 부당 에 소비자를 유인해, 소비자의 자주적·합리적인 선택을 저해할 우려가 있다고 내각 총리대신이 지정하는 것”을 들고 있습니다(3호). 이에 따라 이번에는내각총리대신이 “일반 소비자가 사업자의 표시임을 판별하기 어려운 표시”를 지정했다라고 하는 건축이 되어 있습니다.

◆ 무엇이 규제되는가?

이번 규제되는 것은"일반 소비자가 사업자의 표시임을 판별하기 어려운 표시", 즉 "사업자의 상품이나 서비스의 홍보에도 불구하고, 홍보라고 명시하지 않음으로써, 소비자가 홍보로 판별하기 어려운 것"입니다.
단적으로 말하면, “사업자의 표시(선전)임에도 불구하고, 제3자의 표시와 같이 보이는 것”이 대상이 됩니다.
광고인데 광고인 것을 숨기는 스테마는 바로 규제의 대상이라고 할 수 있습니다.

또한, TV CM이나 영화의 엔드 롤로의 표시, 자사의 공식 웹 사이트에서의 홍보나 공식 계정의 투고 등, 사업자의 표시인 것이 분명하다고 할 수 있는 경우는, 규제의 대상이 되지 않습니다( 이 경우에도 소비자가 사업자의 표시가 아니라고 오인할 우려가 있는 경우는 대상이 됩니다.

◆ 구체적으로 어떻게 대응해야합니까?

스테마 규제에의 대응은 다음의 2점이 포인트라고 할 수 있습니다.

각각에 대해 구체적으로 살펴 보겠습니다.

◆ 사업자가 표시 내용의 결정에 관여했다고 할 수있는 경우는 사업자의 표시임을 명시합시다.

상품 개발이나 판매 등을 담당하는 임원이나 종업원 등이 선전하는 경우

자꾸 말하면,상품 개발이나 판매 등을 담당하는 임원이나 종업원이, 그 상품의 선전을 실시하는 경우는 사업자가 표시 내용에 결정에 관여하고 있다고 말할 수 있기 때문에 사업자의 표시임을 밝혀야 합니다.
조금 어렵게 말하면,사업자와 일정한 관계성이 있어 사업자와 일체로 인정되는 종업원(사업자의 자회사 등의 종업원을 포함합니다.)이 상품이나 서비스에 대해 선전(투고 등)하는 경우는 사업자가 표시 내용의 결정에 관여하고 있다고 판단됩니다. 사업자와 일체인지 여부는 종업원의 지위나 입장, 권한, 담당 업무, 투고의 목적 등의 실태를 근거로, 사업자가 투고 내용의 결정에 관여했는지를 종합적으로 고려하여 판단한다. 것으로 간주됩니다.

독감 등 제3자에게 홍보를 받을 경우

사업자가 인플루언서 등 제3자에게 홍보를 받는 경우에도사업자가 표시(홍보) 내용의 결정에 관여하고 있는가어떨지가 포인트가 됩니다.
예를 들어 다음과 같은 경우,사업자가 인플루언서 등에 명시·묵시적으로 지시·의뢰 등하여 그 표시 내용의 결정에 관여하고 있다고 할 수 있는 경우등을들 수 있습니다.

• 인플루언서 등에 지시 · 의뢰하여 SNS 나 입소문 사이트 등에 게시하는 경우
• 브로커(리뷰를 SNS등으로 모집하는 사람)나 상품을 구입한 고객에게 의뢰해 리뷰 투고 받는 경우
• 제휴사에게 의뢰하여 제휴사에서 소개받을 경우
• 다른 사업자에게 의뢰하여 경쟁 상품을 자사 제품보다 낮게 평가받는 경우

또한,사업자가 인플루언서 등에 명확하게 지시나 의뢰를 하지 않은 경우에도 객관적인 상황에서 인플루언서 등의 홍보가 자발적인 의사에 의하지 않는다고 판단될 때는 사업자의 표시가 됩니다.
예를 들어, 명시적으로 의뢰는 하고 있지 않지만, 「투고해 주면 향후의 거래도 있을 수 있다」라고 하는 것을 냄새게 하는 경우 등이 이것에 해당합니다.

사업자의 표시라고는 할 수 없는 예외적인 케이스

이에 대해인플루언서나 고객 등의 제3자가 어디까지나 자발적인 의사로 투고하는 경우에는, 사업자가 표시 내용의 결정에 관여했다고는 할 수 없고, 기본적으로는 규제의 대상이 되지 않는 것으로 되어 있습니다.
여기는 사업자에게 있어서 중요한 포인트일까라고 생각하므로, 조금 세세하게 들여 둡니다.
다만, 자주적인 의사로 행해지고 있는지의 선취는 꽤 어렵기 때문에, 약간 판단에 헤매는 곳입니다. 향후의 케이스의 집적이 기다리네요.

• 인플루언서 등이 자발적인 의사로 게시하는 경우
• 업체가 제3자에게 상품이나 서비스를 무료로 제공하여 투고를 의뢰했지만 제3자가 자발적인 의사로 투고하는 경우
• 제휴사의 표시에서도, 사업자와 제휴사와의 사이에 그 표시에 대해서 일절 교환하지 않는 등, 제휴 프로그램을 이용한 광고주에 의한 공고라고 할 수 없는 경우
• 구매자가 자발적인 의견으로 리뷰를 게시하는 경우
• 구매자에게 리뷰 투고의 답례로 할인 쿠폰 등을 배부하는 경우에도, 사업자와 구입자 사이에서 리뷰 투고의 내용에 대해서 일절 교환하지 않는 등, 객관적인 상황으로부터 구매자가 자발적인 의사로 리뷰 투고 할 수 있다면
• 제3자가 SNS의 캠페인이나 경품에 응모하기 위해 자발적인 의지로 게시하는 경우
• 사업자가 자사 웹사이트에 제3자의 리뷰 투고 등을 인용하는 경우에도 고평가만을 거론하는 등 자의적으로 다루지 않고, 투고 내용에 변경을 하지 않고 그대로 인용하는 경우
• 불특정의 제3자에게 무료 샘플 등을 배부한 결과, 불특정의 제3자가 자발적인 의사로 리뷰 투고 등하는 경우
• 회원 등 특정 제3자에게 무료 샘플 등을 배포한 결과, 제3자가 자발적인 의사로 리뷰 투고 등을 하는 경우
• 사업자가 표시 내용을 결정할 수 있을 만큼의 관계성에 없는 제3자에 대해서, 단순한 선물 등 투고를 목적으로 하지 않고 상품등을 제공한 결과, 제3자가 자주적인 의사로 투고하는 경우
• 신문사나 잡지사, 방송 사업자업 등이 자주적인 의사로 기획, 편집, 제작한 기사나 서평, 프로그램 방송
  다만, 통상의 취재 협력비를 크게 초과하는 지불이 되고 있는 등 정상적인 상관습을 넘은 취재 활동이라고 하는 실태가 있는 경우는 사업자의 표시가 된다

◆ 사업자의 표시 인 것은, 표시 전체로부터 봐 알기 쉽게 표시하자

사업자의 표시라고 할 수있는 경우, 그 취지를알기 쉽게 표시수 있어야합니다.
구체적으로는 다음과 같은 방법을 생각할 수 있습니다.

인스타그램에는 타이업 투고 기능 등도 있으므로, 그러한 기능도 적극적으로 활용합시다.

이에 대해, 사업자의 표시라고 전혀 기재하지 않는 것은 물론, 다음과 같은 알기 어려운 표시는 하지 않게 합시다.

• 서두에 「광고」라고 기재하고 있는데, 문중에서는 「이것은 제삼자로서 감상을 기재하고 있습니다.」라고 기재하는 등(그 반대도), 사업자의 표시인지 어떤지를 알 수 있다 어려운 경우
• 동영상에서 소비자가 인식할 수 없을 정도로 짧은 시간만 표시하거나 장시간 동영상의 일부에만 표시하는 등 소비자가 인식하기 어려운 경우
• 소비자가 인식할 수 없는 문장을 사용하는 경우
• 보기 어려운 위치나 크기, 긴 문장, 주위보다 얇은 색 등 소비자가 인식하기 어려운 경우
• SNS 게시 등으로 대량의 해시태그 안에 묻히는 등, 다른 정보에 혼잡하게 하는 경우

위반하면 어떻게 되나요?

스테마 규제를 위반하면, 소비자청으로부터, 소비자에게 준 오인의 배제나 재발 방지책의 실시, 향후 같은 위반 행위를 실시하지 않는 것 등을 명하는 「조치 명령」이 행해집니다. 위반이 인정되지 않는 경우에도 위반의 우려가 있는 경우에는 지도의 조치가 실시될 수도 있습니다.
어쨌든, 대응에 시간이나 수고가 걸려 사업에 영향이 나거나, 조치 명령의 결과가 공표되어 브랜드나 기업 이미지가 훼손되는 것으로 연결되는 것으로부터, 위반하지 않도록 주의합시다.

마지막으로

지금까지 스테마 규제에 대해 자세히 살펴 왔습니다만, 최대의 포인트는, 사업자가 표시 내용의 결정에 관여했다고 할 수 있는 경우(개발이나 판매 담당자가 선전하는 경우나, 명시 또는 묵시에 지시나 의뢰를 하거나 인플루언서 등의 자발적인 의사에 의하면 말할 수 없는 경우)는 사업자의 표시임을 명기하는 데 다할까 생각합니다.
사내에서 선전할 때의 룰이나, 인플루언서에 의한 표기의 통일 등, 대책이 필요합니다.

자세한 내용은 소비자청「일반 소비자가 사업자의 표시인 것을 판별하기 어려운 표시」의 운용 기준를 참조하십시오.

*　스텔스 마케팅에 관한 검토회 「스텔스 마케팅에 관한 검토회 보고서」